A campanha "One Love", que ganhou repercussão internacional durante a Copa do Mundo FIFA de 2022, no Catar, foi tema de artigo publicado na última segunda-feira, 6, pela doutoranda Mariana Ribeiro Pires, do
Programa de Pós-Graduação Acadêmico em Administração (PPGAA), do
Centro de Ciências da Administração e Socioeconômicas (Esag), da Universidade do Estado de Santa Catarina (Udesc).
O artigo "A jogada decisiva da Ludônia: ativismo de marca e o dilema da braçadeira 'One Love' na Copa do Mundo" foi publicado na Revista Alcance, periódico científico da Universidade do Vale do Itajaí (Univali). O trabalho foi elaborado em coautoria com os professores Daniel Moraes Pinheiro e Aline Regina Santos, ambos da Udesc Esag.
O artigo propõe uma reflexão sobre os desafios do ativismo de marca em grandes eventos esportivos e os dilemas enfrentados por organizações quando seus valores entram em conflito com normas institucionais.
A doutoranda apresenta um caso para ensino inspirado em um episódio real ocorrido durante a Copa do Mundo de 2022, quando diversas seleções europeias planejavam que seus capitães utilizassem a braçadeira "One Love". Na época, o movimento ocorria em defesa da inclusão e da diversidade, com foco no combate à discriminação por raça, gênero, origem e orientação sexual.
Porém, pouco antes do início da competição, a FIFA anunciou que os jogadores que utilizassem o acessório poderiam sofrer punições esportivas, levando as federações a desistirem da ação.
Ativismo de marca e tomada de decisão
A pesquisa transforma este episódio em um estudo de caso voltado ao ensino de graduação e pós-graduação nas áreas de Administração, Marketing, Comunicação, Gestão Esportiva e Educação Física.
No texto, a fictícia Federação de Futebol da Ludônia, criada pela autora do artigo, precisa decidir entre manter o posicionamento em defesa dos valores da campanha, assumindo o risco de punições impostas pela FIFA, ou recuar para preservar o desempenho esportivo, mesmo diante da possibilidade de enfrentar críticas por incoerência e perda de credibilidade.
De acordo com Mariana, o caso convida estudantes e profissionais a analisarem como organizações podem equilibrar princípios institucionais, interesses estratégicos e expectativas de diferentes públicos em situações de alta pressão.
Debate sobre reputação e planejamento estratégico
Segundo o estudo, o ativismo de marca exige planejamento e coerência para que ações institucionais sejam percebidas como autênticas. O artigo também discute riscos relacionados ao chamado woke washing, termo utilizado para caracterizar organizações que adotam discursos em defesa de causas sociais sem que esse posicionamento esteja alinhado às suas práticas.
A proposta da pesquisadora é estimular o debate sobre gestão de crises de reputação, comunicação estratégica e tomada de decisão em cenários nos quais valores organizacionais, regulamentações e interesses de diferentes stakeholders entram em conflito.
Ferramenta para o ensino
Para Mariana, o caso de grande repercussão internacional estimula a análise crítica sobre posicionamento institucional, reputação e tomada de decisão em contextos de alta pressão.
“A proposta é levar os estudantes a avaliar os riscos e as oportunidades do ativismo de marca em eventos esportivos internacionais, refletir sobre os desafios de equilibrar valores organizacionais e regras impostas por entidades reguladoras, além de compreender a importância do planejamento estratégico e da comunicação na prevenção de crises”, complementa.
Segundo a autora, ao transformar um fato real em uma ferramenta de ensino, o estudo aproxima os alunos de dilemas enfrentados por gestores e profissionais da comunicação, incentivando discussões sobre ética, estratégia e gestão de marcas em cenários complexos.
Núcleo de Comunicação da Udesc Esag
Verônica Caroline da Silva Gonçalves
E-mail: comunicacao.esag@udesc.br
(estagiária sob supervisão da coordenação do Nucom/Esag)
